IA e reputação de executivos: o que líderes precisam saber

Estamos vivendo, claramente, uma crise de confiança institucional, ou de reputação. Nesse cenário, a reputação de executivos deixou de ser construída apenas por decisões visíveis ou resultados financeiros. Segundo o Edelman Trust Barometer 2025, 61% das pessoas relatam ressentimento institucional, acreditando que governos, empresas e lideranças tornam suas vidas mais difíceis.

Em outras palavras, tecnologias como a inteligência artificial passaram a atuar como mediadoras silenciosas da percepção pública. Algoritmos interpretam discursos, amplificam narrativas e expõem incoerências em escala, muitas vezes sem contexto humano suficiente. Isso envolve, inclusive, o legado (eu diria rastro) deixado pelas marcas no ambiente digital, ao longo dos anos. Questões como:

• Páginas de sites desatualizadas e ainda publicadas
• Documentos antigos (catálogos, materiais institucionais)
• Publicações em páginas de terceiros ou mídias sociais abandonadas, mas ainda com seus canais ativos
• Matérias cujos conteúdos não representam o momento atual da companhia, mas ausência de posicionamento frequente (e relacionamento) com a imprensa mantêm estes conteúdos ativos nas primeiras páginas de buscadores.

Tudo isso contribui para que uma visão distorcida da marca, que não representa o momento atual. Pior? Pode desqualificá-la em um momento anterior ao interesse de o potencial cliente avançar para uma possibilidade de negócios.

Hoje em dia, sabemos, conceitos como o clique zero, trazidos pela mediação das GenIA na busca por conteúdos é mais um ponto de atenção das marcas para esse legado prévio na internet. Antes disso, porém, já se corria o risco de novos clientes seguirem para a concorrência. Afinal, a falta de posicionamento claro e de presença digital consistente deve ser combatida independentemente das inovações tecnológicas. Elas envolvem, sobretudo, a necessidade de ter atratividade para o seu público-alvo antes que ele sequer procure ativamente pela sua marca.

Tanto a experiência digital é relevante quando falamos dos ambientes das marcas, quanto a forma como os principais executivos circulam dentro e fora destes ambientes precisa ser feita com maestria e estratégia. Por quê? Se as mídias sociais assim o são, mídias, o interesse delas é que as “pessoas físicas” sejam ativas para, assim, gerar interesse das marcas por comprar visibilidade.

Ora, se os executivos podem construir reputação sem custo nas plataformas, se as marcas têm naturalmente menos distribuição orgânica e se os potenciais clientes pesquisam muito antes de bater na porta de parceiros e fornecedores, por quê, então, ainda vemos a maioria dos profissionais c-level não transitando de maneira relevante e consistente?

Isso não intriga você?

A inteligência artificial, portanto, deixou de ser uma ferramenta operacional e passou a influenciar diretamente como executivos são percebidos por mercados, investidores, colaboradores e pela sociedade.

O problema não é apenas o uso da IA — é a forma como informações automatizadas são interpretadas, explicadas (ou não) e legitimadas em um cenário de desconfiança institucional crescente.

Governança + confiança = reputação?

O Edelman Trust Barometer aprofunda um fenômeno crítico: a erosão da confiança em lideranças formais, incluindo CEOs e conselhos. A queda é consistente desde 2021 e está associada à percepção de que elites tomam decisões desconectadas do impacto social real.

Sem entrar no mérito do que se quer dizer com elite e com impacto social real, temos um ponto que está alinhado com o raciocínio trazido em nosso conteúdo. Se a Inteligência Artificial amplificou o volume de “poluição digital” ao permitir que muita gente publique textos (na maioria das vezes rasos) com frequência, para buscar uma construção forçada de presença, quem reunir autenticidade, planejamento e amarração estratégica real vai sim se diferenciar. Mas tem um ponto:

Isso demanda trabalho. E envolve dedicação.

Caso contrário, perde-se a oportunidade de posicionamento. O timing dos negócios e a superficialidade, por mais que não duradoura e sem consistência, pode atrapalhar os negócios. E esse é um preço muito alto a ser pago.

A reputação pode ser afetada mesmo sem o executivo usar IA?

Se considerado tudo o que foi dito até aqui, portanto, mesmo que o executivo não utilize IA, sua reputação pode ser afetada. A ausência de posicionamento comunica despreparo, reação tardia ou desconexão estratégica. Executivos que não demonstram entendimento mínimo sobre IA tendem a sofrer Brand Drift, quando a narrativa projetada se distancia da percepção real de seus públicos estratégicos pelos fatores já mencionados em relação ao legado, mas também por questões envolvendo o próprio negócio e a forma como é estabelecida a governança específiva de IA:

• Uso sem diretrizes claras
• Automação sem supervisão humana
• Decisões opacas ou não explicáveis
• Incoerência entre discurso público e prática interna

A maturidade das companhias não está mais restrita ao seu ambiente interno. Ao mesmo tempo, colaboradores e clientes escolhem marcas alinhadas aos seus propósitos. Em paralelo, a IA vem sendo utilizada de maneira indiscriminada, com riscos reputacionais e de segurança da informação. Estes e outros fatores formam um ambiente em que não adianta “parecer” é preciso “ser de fato”.

Não é fácil promover mudanças estruturais internas na mesma velocidade em que o mundo abraça novas tecnologias. Esse descompaço, quanto maior e mais evidente, forma o cenário perfeito para crises que resvalam tanto nas marcas, como em seus líderes. Especialmente quando não há um colchão reputacional previamente estabelecido.

Como executivos podem usar a IA a favor da reputação

Se você chegou até aqui procurando uma fórmula mágica, é hora de se decepcionar. O que é preciso fazer envolve muita construção estratégica amarrada a execução cuidadosa. Mais do que isso, um cuidado permamente para as atualizações que forem necessárias. Afinal, o objetivo é estabelecer processos claros e alta qualidade de governança sem deixar que se formem novos legados ruins pelo caminho.

Para começar, é preciso:

• Escolher qual (ou quais) serão as ferramentas padrão
• Definir limites claros de uso na organização
• Criar um “dono” internamente para avaliar continuamente os processos e torná-los ainda mais relevantes
• Engajar continuamente as equipes internas para a governança e compliance no uso de IA para a companhia
• Confiar em bons fornecedores de Comunicação, SEO/GEO e Segurança da Informação ou ter equipes internas muito atualizadas nestes quesitos
• Rastrear frequentemente o site e presença digital da marca para identificar eventuais distorções e evitar brand drift
• Construir estratégia relevante de posicionamento dos principais executivos à luz dos desafios de negócios, desembocando-os nos desafios de comunicação e amarrando-os aos territórios destes executivos versus dores e necessidades das personas-alvo
• Enfim, integrar IA à estratégia, sem improviso e com continuidade

A complexidade do tema rende um conteúdo para cada um destes itens, assim como a criação de muitos outros. Esse é nosso objetivo, facilitar o seu ambiente profissional e, por isso, aprofundaremos estes temas em breve.

O papel da comunicação na governança da IA reputacional

A comunicação é o sistema de governança da IA reputacional. É ela que traduz decisões técnicas em narrativa compreensível, dá contexto humano às escolhas automatizadas e protege lideranças contra leituras superficiais ou distorcidas.

O que podemos dizer, desde já é que executivos não competem apenas por performance financeira. Competem por credibilidade em um ambiente estrutural de desconfiança. IA não se gerencia com improviso, reputação não se sustenta com silêncio e comunicação deixou de ser suporte (aliás, há muito tempo) e virou infraestrutura crítica de liderança.

Executivos não precisam de mais ferramentas.
Precisam de critérios para decidir, explicar e sustentar escolhas.

Quer mudar isso na sua empresa?

Este artigo integra a linha de pensamento desenvolvida por Alethéia Rocha sobre reputação, tecnologia e tomada de decisão estratégica.

Fonte: Edelman Trust Barometer